Черкасова Ирина

Мониторинг социальных медиа. Как использовать информацию из социальных сетей для развития бизнеса?

Статья Ирины Черкасовой, менеджера по работе с соцмедиа компании ЗАО "Айкумен ИБС", о пользе мониторинга социальных медиа. Почему объектом мониторинга становятся социальные медиа? Каковы цели мониторинга и кто готов платить за него? Как предотвратить проблемы с репутационными рисками?

Что такое мониторинг? Википедия приводит следующее определение мониторинга: Мониторинг — систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована:для принятия решения, для информирования общественности или как инструмент обратной связи.

Почему объектом мониторинга стали именно социальные медиа?Обратимся к зарубежному опыту. Согласно сентябрьскому исследованию PewResearchCenter, больше половины (58%) взрослых американцев использует интернет для поиска информации о товарах и услугах, еще в мае этого года их было 52%. Рост за 4 месяца на 6%. Впечатляет, не правда ли?

24% американцев публикуют в интернете отзывы и комментарии, посвященные товарам, которые приобрели, или услугам, которыми воспользовались.

Производителям товаров и услуг нельзя игнорировать темпы роста социальных сетей. На сегодняшний день аудитория крупнейшей российской социальной сети Вконтакте составляет 100 миллионов человек, в Twitter чирикает 145 миллионов человек, а на Facebook зарегистрировано 500 миллионов человек.Хотите Вы того или нет, но пользователи социальных сетей постоянно обсуждают бренды, компании, персоны, товары и услуги.

Приведу небольшой пример. Не так давно 2 работника кафе Domino’sPizza в маленьком городке Коноверв качестве «шутки» сняли небольшой видео ролик, порочащий репутацию сети кафе, и выложили егов Интернет. За два дня «забавный» ролик посмотрели более миллиона человек и выстраиваемая годами, репутация огромной сети пиццерий серьезно пострадала. Руководство компании официально оценила свой ущерб в 50 миллионов долларов.

Wal-Mart — самая крупная торговая сеть США, известная своей низкой зарплатой и огромным количеством нелегалов работающих на компанию. Пытаясь преодолеть негативную кампанию, развернутую против Wal-Mart во Всемирной сети, компания выступила инициатором появления блога под названием Wal-MartingAcrossAmerica .По первоначальному замыслу двое среднестатистических американцев Джим и Лаура должны были делиться позитивными впечатлениями от общения с различными людьми, которых они встречали на парковочных площадках возле Wal-Mart в разных городах США. Эффективный по замыслу организаторов способ восстановления доброго имени торгового гиганта в интернет-сообществах вылился в очередной скандал. Возмущению общественности не было предела, когда стало известно, что путешествия общительной парочки оплачиваются Wal-Mart.

Подобные истории не редкость и в России. Молчание нефтяной компании «Лукойл» по поводу аварии вице-президента Баркова на Ленинском проспекте привело к тому, что негатив, связанный с одним, пусть и высокопоставленным сотрудником, перекинулся на всю компанию.

Авиакомпания S7 постоянно попадает в переделки в блогосфере. Рейс 1871 авиакомпании S7 27 октября 2007 года Москва-Римини. В Москве туман, но службы аэропорта утверждают, что рейс вылетит вовремя и задержки не будет. Рейс задержали на 9 часов. Воду детям выдали только после настойчивых требований родителей, а питания не выдали вообще. Хотя пресс-секретарь авиакомпании заявил, что все пассажиры, получили питание и напитки. Пост матери одного из школьников с этого рейса попал в ТОП и собрал в ЖЖ 487 комментариев.

Не будь этой истории, кто знает, восприняла бы блогосфера остро тот факт, что инвалид по зрению Павел Обиух не был допущен на борт самолета S7, ссылаясь на корпоративные правила: инвалиды в S7 должны летать только в сопровождении или собаки-поводыря. История активно освещалась в блогосфере. Павел Обиух выиграл дело по иску к авиакомпании и получил 25 тысяч рублей компенсации, а авиакомпания так и не наладила контакта с блогосферой.

И таких примеров бесконечно много. Регулярно мониторя социальные сети у компаний всегда есть шанс оперативно отреагировать на любой появившийся негатив и наладить обратную связь с клиентами, улучшив тем самым свою репутацию и продукцию. Общение в соцмедиа - это новый уровень взаимоотношений клиента и производителя.

Что же делать компаниям в подобных ситуациях и как предотвратить проблемы с репутационными рисками?

Можно мониторить блоги вручную, пользуясь сервисом «Яндекс-блоги» и RSS-подписками, надеясь, что важная информация не пройдет мимо Вас, но гораздо проще воспользоваться профессиональными решениями для мониторинга соцмедиа с помощью которых можно:

• Управлять репутацией компании и бренда
• Анализировать активность конкурентов
• Снизить затраты на маркетинг и PR
• Локализировать недоброжелателей и сотрудничать с адвокатами бренда

Важно понимать, что полученная в результате мониторинга информация не уходит в пустоту внутри компании, не прочитывается и не складируется, а может быть применима в конкретной работе клиентского отдела, отдела маркетинга, аналитического отдела и отдела развития.И главное,Вы можете оценить эффективность ваших шагов конкретными показателями.Например, в случае клиентского отдела - это количество обращений в компанию посредством блогов и количество разрешенных претензий к работе компании;в случае с пиар-отделом - активность, лайки, комментарии в группах; в случае с маркетингом – число идей для продвижения, распространение вирусов, приток целевой аудитории на ваш сайт и т.п.

Каковы основные цели мониторинга?Отслеживание важной информации.Очень часто блоги обгоняют информационные агентства по скорости выдачи информации в эфир. В 2007 году 18 ноября около пяти часов утра обрушилась одна из восьми башен-ротонд знаменитой сталинской высотки-гостиницы «Украина». И пока журналисты ехали на место происшествия, блогеры из соседних домов сняли на видео последствия обрушения, и информация появилась в сети.

Анализ полученной информации. Ничто не должно проходить мимо Вас, каждый комментарий, полученный от блогеров нужно прочитать и принять решение по факту.

Реакция по факту, даже если блогер озвучил общеизвестный факт! Все равно нужно сказать блогеру спасибо, за сигнал ини в коем случае,не стирать сообщение.

Пример из жизни транснациональной корпорации.Пищевой концерн Nestle не отреагировал на просьбу блогеров, появившуюся на странице Facebookпрекратить закупать пальмовое масло, содержащееся в её продукции (батончиках KitKat и др.), у тех компаний, которые добывают его без бережного отношения к окружающей среде. «Компания Nestle, производитель KitKat, покупает пальмовое масло у компаний, которые вырубают Индонезийские тропические леса, что приводит к вымиранию орангутангов, а также угрожает привычной среде обитания местных жителей.»

Модератор группы Nestle вместо того, чтобы выслушать и как-то отреагировать начал стирать сообщения. Блогеры стали писать еще больше. Через некоторое время к ним присоединилась организация Greenpeace, сняв ролик, в котором офисный работник поедает покрытые шоколадом пальцы орангутанга.

В результате, Nestlé вынуждена была признать свое поражение и заявить об отказе от использования масла, закупаемого у индонезийского аграрного концерна SinarMasGroup.

Привлечение блогеров к работе с брендом. Слушать идеи блогеров, принимать их во внимание и брать их идеи на вооружение.

Вербовка - сделать своих фэнов не просто лояльными, а носителями идеи, чтобы они могли заражать своей лояльностью к бренду всех вокруг. Ключевое условие- бесплатно.

Кто из компаний готов платить за мониторинг? Прежде всего, те, кому важно слышать своих клиентов - компании B2C: банки, страховые компании, гостиницы, рестораны, туристические фирмы, розничная торговля, фармацевтические компании, транспорт, сети кинотеатров. У таких компаний много клиентов, удовлетворенных или неудовлетворенных качеством приобретенной продукции или оказанными услугами.

Чиновники и политические партии, особенно во время предвыборных кампаний, а также VIP-персоны – звезды и звездочки.

С какими проблемами могут столкнуться компании при мониторинге? Главная сложность мониторинга соцмедиа – переработка большого количества не структурируемой информации в компактный отчет, с конкретными показателями и визуально наглядными графиками и схемами. Поэтому важно понимать, что именно нужно мониторить и какие ключевые слова при этом использовать:

• Название вашей компании, бренда
• Ваш продуктовый ряд и услуги
• Владельцы, руководство, совет директоров
• Ваши конкуренты, их продукция и услуги
• Партнеры, поставщики, дилеры вашей компании
• Ссылки на ваш сайт, ЖЖ, Twitter и страницу на Facebook

Получив, проанализировав и грамотно отработав добытую информацию, можно не только упрочить репутацию компании. Вы получите новый канал для фидбека и быстрой реакции. Главным итогом мониторинга может стать формирование представления о бренде среди продвинутых пользователей социальных сетей.А кто из брендов не хочет идти в авангарде?